Если вы знаете, сколько стоит ваш поживший бизнес, потому что все расходы на материальные и нематериальные активы учтены в бухгалтерии, то эта сумма может не совпадать с реальной стоимостью бизнеса. Официальный гудвилл может значительно скорректировать ваши оценки, если вы, конечно, уверены в чистоте своих помыслов. Нельзя точно сказать, на чем конкретно основывается цена вашего гудвилла, так как в общепринятом смысле гудвилл (goodwill) – многозначное, расплывчатое понятие. Прежде всего, это общественное мнение о бренде, товарном знаке, логотипе, проектах и оказываемых услугах, - вся информационная составляющая, ассоциируемая с вашим брендом, как со стороны клиентов, так и контрагентов.

Стандарт BVS-I1, принятый в 1988 г. (дополненный в 1991 г.) Американским обществом оценщиков (American Society of Appraisers), определяет гудвилл как доброе имя фирмы и включает нематериальные активы компании, которые складываются из престижа предприятия, его деловой репутации, взаимоотношений с клиентами, местонахождения, номенклатуры производимой продукции и т. п. Все эти факторы не учитываются в бухгалтерской и налоговой отчетности, накапливаясь с каждым годом, и при этом, служат реальным источником прибыли.

Конечно, если ваша компания не столь успешна, как некоторые конкуренты, и относительные доходы не позволяют заявить, что ее гудвилл дороже других, то он не будет переоценен профессиональными оценщиками. Между тем, современные рекламные технологии позволяют издалека и косвенно, но действенно, влиять на формируемый гудвилл. Доброе имя бренда, общественное мнение – то, что обязательно проверяется временем, то есть, нельзя заявить через полгода существования компании, что она возымела идеальную деловую репутацию и солидный имидж. Однако, случается и так, что после нескольких лет добросовестного и качественного труда у компании не появляется должной репутации у общественности, так как она сильна в своей профессиональной сфере, но слаба в связях с общественностью.

Хороший гудвилл заслуживают не все фирмы, но те, которые за него борятся и ищут способы его подтвердить, имеют все шансы на становление подходящего имиджа, укрепление бренда и еще большее усиление бизнеса. Просто нужно иметь доступ к обществу, и регулярно ему сообщать о своем существовании, своих успехах. Креативный копирайтинг решает эту задачу, как в официальной рекламе, так и в вирусном маркетинге. Особенных премудростей в этом нет, - нужно сообщение и форма ее подачи. Просто они должны гармонировать и со статусом, и реальным положением дел в компании, и соответствовать стратегии развития бренда.

Поддерживать и создавать корпоративный гудвилл копирайтер может через публикации в СМИ, контекстные заметки, отзывы и оценки о работе компании в широких социальных гругах (главным образом, через интернет), или специализированных сообществах. Надо сказать, что не всегда отзывы прямо пропорциональны настоящей ситуации и, если они возмутительно некорректны, общество «задавит» их своей, протестной волной отзывов. Но в большинстве случаев, предлагаемый имидж воспринимается как должный, и с ним уже гораздо проще выстроить действительно солидную организацию, подтверждающую свой гудвилл на деле.

Кажется, слишком просто повлиять на стоимость своего бизнеса, дописав пару восхищенных строчек на форуме? Ан нет. Отличить фальшивку, спам, робото-рекламу от человеческой речи, живых мнений, современный потребитель может легко, хотя бы со второго взгляда. Потому в этом и необходим креативный копирайтинг, чтобы избрать направление мейнстрима и вписать в нем новое историческое имя. Объективный взгляд, аргументированные утверждения будут восприняты большинством как часть настоящего, запомнятся, заложат правильные ассоциации. Простым языком, «если долго капать на мозг, он это запомнит».

И если копирайтер готов вам оказать услугу продвижения вашего бренда и укрепления вашей репутации, постарайтесь также от простой имитации доброго имени перейти к реализации своего общественного статуса. Так будет честнее и надежней ;)